Ο Jaap Korteweg είναι αγρότης 9ης γενιάς και ιδρυτικός πατέρας του ‘The Vegetarian Butcher’. Πώς κάποιος, λοιπόν, έχοντας μεγαλώσει σε μια φάρμα ανάμεσα σε αγελάδες στην ολλανδική εξοχή,αποφασίζει να γίνει ένας χορτοφάγος κρεοπώλης; Όταν η Ολλανδία βρισκόταν στην επιρροή του πυρετού των χοίρων και της νόσου των τρελών αγελάδων, o Jaap ρωτήθηκε αν οι αποθήκες ψύξης του θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν για δεκάδες χιλιάδες πτώματα. Έχοντας δει με τα μάτια του αυτήν την καταστροφή,ο Jaap σκέφτηκε να επενδύσει στα ζώα, με έναν οργανικό και φιλικό προς τα ζώα τρόπο. Αυτή η ιδέα ήταν σπουδαία, μέχρι τη μέρα που τα ζώα θα έπρεπε να πάνε στο σφαγείο. Από εκείνη τη στιγμή, αποφάσισε να γίνει χορτοφάγος. Αλλά του έλειψε η γεύση του κρέατος τόσο πολύ,που υποσχέθηκε στον εαυτό του ότι θα έτρωγε κρέας μόνο όταν θα έβγαινε έξω για φαγητό. Ήταν ξεκάθαρο γι’αυτόν λοιπόν ότι θα έπρεπε να βρει κάτι που θα μπορούσε να ικανοποιήσει τη λαχτάρα του για το κρέας, χωρίς να χρειάζεται να καταναλώνει κρέας. Μετά από μια έρευνα δέκα χρόνων, ο Jaap εξέλιξε και δημιούργησε καινοτόμα υποκατάστατα κρέατος, με εξαίσια γεύση και δομή. Με τη βοήθεια από top chefs, κατάφερε να αποδώσει τη γεύση και την αίσθηση του πραγματικού κρέατος στα προϊόντα του. Επιπλέον, αναγνώρισε την τεράστια δυνατότητα που έχουν τα πλούσια σε πρωτεΐνη και βιολογικά άγρια χόρτα από την ολλανδική ύπαιθρο. Μαζί με τον concept designer, Niko Koffeman,τον Chef, Paul Bom, και μια αφοσιωμένη ομάδα, εργάστηκε προς την στροφή της κατανάλωσης ‘κρέατος’ λαχανικών. Στόχος τους είναι να κάνουν λάτρεις του κρέατος να δοκιμάσουν τα χωρίς κρέας προϊόντα τους και να συνειδητοποιήσουν ότι δεν έχουν να χάσουν τίποτα, αν αφήσουν το κρέας έξω από τη διατροφή τους για μερικές μέρες της εβδομάδας. Η φιλοδοξία του Jaap και της ομάδας του είναι να γίνουν το μεγαλύτερο κρεοπωλείο του κόσμου, μέσα σε σύντομο χρονικό διάστημα.